La importancia de estar informados a la hora de consumir
Desde una perspectiva comunicativa, el consumo es un complejo espacio donde agentes muy distintos concurren y se expresan. Pero no todo en la comunicación es información.
La publicidad, uno de sus ingredientes, es un tipo de comunicación que solemos identificar con la persuasión, así que a la hora de buscar información de un producto es probable que acudamos al propio establecimiento de venta o a otras fuentes, como las recomendaciones de alguna persona conocida o, incluso, Internet. Y
a en la tienda, el etiquetado del producto puede ofrecernos algo más de información, aunque entonces entramos en otro orden de limitaciones.
La Confederación Española de Organizaciones de Amas de Casa, Consumidores y Usuarios advierte que en el etiquetado de los productos alimentarios abunda la letra ilegible y el poco rigor científico en la información nutricional, hasta el punto de que 8 de cada 10 etiquetas de los productos de marca blanca cometen irregularidades. No es de extrañar que, como señala el Consejo Europeo de Información sobre la Alimentación, la influencia del etiquetado nutricional sea mínima en la decisión de compra: de media, dedicamos entre veinticinco y cien milisegundos a leer estas etiquetas, cuando el etiquetado completo de al-gunos productos requeriría hasta 10 minutos de nuestra atención.
Y sin embargo, la etiqueta no es más que un primer paso informativo: ¿qué sabemos de las con-diciones laborales de producción? ¿Qué sabemos de los impactos medioambientales y sociales del producto en las zonas donde fueron producidos? ¿Qué sabemos de las empresas que hay detrás del producto? ¿Y qué sabemos de la empresa que nos está vendiendo el producto?
Para poder ejercer decisiones de compra libres y conscientes, las y los consumidores deberíamos conocer la trazabilidad del producto (su reco-rrido completo, incluso en la fase de extracción de las materias primas), de tal forma que tuviéramos información sobre los impactos sociales y medioambientales que generó su producción y que supondrá su eliminación. Sin embargo, hoy resulta complicado incluso averiguar los países que intervienen en la elaboración de muchos de los productos que adquirimos.Pero además, en las decisiones de compra influyen muchos otros factores, desde los estímulos comerciales dentro del propio espacio de venta, hasta el valor intangible que le otorgamos a la marca de un producto. En este sentido, para hablar de libertad de elección en el consumo se hace imprescindible transitar por temáticas muy variadas, que nos permitan hacer una radiografía de los factores más importantes que entran en juego. Empezamos en la tienda.
De media, una persona toma 35.000 decisiones al día, 24 al minuto, así que solemos usar atajos y esquemas interiorizados para simplificar esta tarea. Como las capacidades cognitivas que tenemos mejor desarrolladas son la percepción visual y el reconocimiento de obje-tos y símbolos, muchos de estos atajos se basan en ellas. También cuando compramos. Aunque las matemáticas puedan ser de más ayuda para averiguar si realmente salimos ganando en una oferta de tipo “100 ml. más por sólo 1 euro”, es probable que terminemos guiándonos por nues-tra siempre falible intuición visual.También es habitual pensar que con el dinero en la mano somos personas más críticas y preca-vidas. De hecho, tradicionalmente se considera el mercado como un espacio donde los agentes económicos entran en competencia racional en defensa de sus propios intereses.
Desde la perspectiva más neoliberal, ese espacio no sólo es un marco de racionalidad sino incluso el mejor experimento de libertad posible: “Libre. Eso so-mos los clientes: nos definimos porque compra-mos si queremos, y si no, no. Uno puede elegir no comprar determinada mercancía, pero uno no puede elegir no estudiar Educación para la Ciudadanía, igual que no pagar impuestos. Un cliente nunca es un súbdito; un contribuyente siempre lo es”, decía Rodríguez Braun en ABC. Pero esa búsqueda del beneficio propio, por mucho que ponga en juego una optimización de las más exitosas estrategias comerciales, no parece estar tan relacionada con el comporta-miento racional como se pensaba. Antes que ordenadas y meditadas, nuestras preferencias parecen depender, en buena medida, del mo-mento y del escenario de compra: “El homo oeconomicus sólo se encuentra en los manuales de los economistas”, dice Matteo Motterlini, uno de los autores que ha dedicado su obra a desentrañar la parte emocional del comportamiento económico.
Los estudios de Kahneman y Tversky en los años 80 han abierto el campo de esta línea de investigación, que ha sabido aprovechar las técnicas de la psicología cognitiva para explicar anomalías y asimetrías en la toma de decisiones económicas. Un ejemplo de asimetría es la idea de aversión a la pérdida, con la que Kahneman y Tversky de-mostraron que un individuo prefiere no perder 100 euros antes que ganar 100 euros.
Poco a poco, estos estudios han servido para corregir las enormes lagunas de una teoría económica anqui-losada en el tiempo, que no tiene en cuenta “los sesgos del decisor en el uso de la probabilidad de la información” como reconoce la profesora de economía María Blanco3.Todo esto, en principio, podría parecer algo di-fícil de medir y predecir en el campo del consu-mo, si tenemos en cuenta los 180.000 productos nuevos que se lanzan anualmente. Sin embargo, hace bastantes décadas que se ha normalizado en la investigación de mercados el análisis de este tipo de comportamientos, en busca de las claves que hacen que un producto funcione: “La investigación de mercados es el pilar básico para proporcionar conocimiento de un consumidor cada día más móvil y cambiante. Sin ese conocimiento, a las empresas les será imposible poder llegar a él y convertirle en cliente”, explica una revista del sector.
Justamente, son los cientos de estudios de mercado que se realizan cada año los que llevan tiempo describiendo a un consumidor cada vez más influido por factores emocionales, sólo que ahora la psicología del comportamiento económico es también capaz de estudiar sus patrones. Entre estas pautas quizás destaca, como metáfora de un modelo que quiere representar la universalización de la clase media consumidora, la conversión del acto de compra en un nuevo paradigma de la experiencia social.
Fuente: EconomiaSolidaria.org
